O que o seu produto está dizendo aos consumidores?


Duas verdades fundamentais sobre embalagens são rotineiramente despercebidas por publicitários. Primeiro, a embalagem é o único veículo de marketing que 100% dos consumidores que compram o seu produto veem. Nem todo o consumidor vê o anúncio de sua marca ou é exposto à entusiasmante estratégia de mídia social que você vem executando. Mas todos os consumidores que compram a sua marca interagem com a humilde embalagem do produto.

Em segundo lugar, e igualmente importante, a embalagem é o único veículo sobre o qual você tem 100% de controle no ponto de venda. Enquanto o seu produto pode terminar na seção ou prateleira errada, a embalagem continua constante e, assim que detém a atenção do consumidor, começa a transmitir a sua mensagem.

A primeira tarefa é determinar que mensagem você quer que a sua embalagem transmita.

Muitos publicitários partem do princípio que a função da embalagem é chamar a atenção do consumidor ou amarrar a venda. Mas, se formos além e perguntarmos “quem é o consumidor?” e “como eu pretendo fechar a venda?”, revelaremos uma variedade de funções para a embalagem.

Vamos dar uma olhada em apenas três delas. Uma embalagem pode atrair novos clientes ao em vez de apenas reter os atuais consumidores. Uma embalagem pode também ser atualizada para comunicar um novo posicionamento para a marca. E, por fim, uma embalagem pode definir a venda com o consumidor na loja.

Atraindo novos consumidores VS manter os clientes atuais

É preciso determinar qual o consumidor que estamos tentando engajar. São clientes atuais? Novos clientes? Estamos em uma fase de transição de um grupo de consumidores para outro? Estas respostas abrem caminhos para diferentes tipos de estratégias e considerações.

Nos Estados Unidos, dois exemplos distintos ocorreram ao longo dos últimos anos. No recente lançamento de uma linha de produtos feminino da Kotex. Pretas, as embalagens se destacavam e chamavam a atenção das consumidoras em meio a um mar de produtos com embalagens cor pastel, predominantes na concorrência. Para não se afastarem totalmente das características da categoria, pequenas aberturas revelavam que, dentro da embalagem, havia um kit de informações em tom pastel. Uma nova opção na categoria consegue uma comunicação efetiva com os consumidores sendo, ao mesmo tempo, diferenciada da concorrência e relevante.

Em contraste, veja o caso das novas embalagens dos sucos Tropicana, que foram retiradas das prateleiras no começo do ano passado. O design era tão diferente do anterior que não foi facilmente reconhecido pelos consumidores fiéis da narca, aqueles que apenas passam pelas prateleiras, pegam o produto sem levar em conta as outras opções e seguem com as compras. Como resultado, a marca perdeu significante volume de vendas rapidamente. É preciso encontrar o balanço nessa equação entre criar uma atração para novos consumidores e mantê-la familiar aos consumidores fiéis.

Comunicando um novo posicionamento para a marca

Em 2009, a Bath & Body Works repaginou a sua coleção-chefe. Com a atualização, a embalagem ganhou ares mais sofisticados e elegantes – mais Premium. A ação teve o suporte de uma melhora nas fórmulas dos produtos. Nesse caso, a embalagem teve um papel importante em criar condições e melhorar o marketing de ponto de vendas e a visibilidade perante o consumidor. Integrando o design da embalagem, a fórmula do produto e o marketing de PDV, a marca conseguiu comunicar holisticamente o seu novo posicionamento.

De acordo com a empresa, as vendas foram um sucesso e a imagem da companhia também teve uma melhora de percepção junto aos consumidores.

Fechando a venda

É importante entender como o consumidor responderá a simples alegações em contraste à necessidade de se estender à educação nas gôndolas. Veja a Häagen Dazs. A embalagem presta um serviço enorme de revelar uma das chaves do equilíbrio da marca entre o status premium e o fato de ser simplesmente delicioso ao listar cinco ingredientes básicos no rótulo frontal – leite, creme, açúcar, ovos e o sabor específico de cada um. É a entrega de um conceito básico de forma tão efetiva quanto o herói que aparece nos anúncios impressos da marca.

Será que a sua embalagem está alcançando os objetivos que você tem para o seu produto? Em caso de resposta negativa, talvez seja a hora de você dar uma olhada em como os seus produtos estão se comunicando a partir das prateleiras.

Do Ad Age.

* James Black é um consultor de marketing baseado em Nova York e ex-gerente de marca da Procter & Gamble.

Fonte: M&M Online.

4 Responses so far.

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